我們生活在五味雜陳中,體會著味道對情感、記憶、情緒、以及行為所產(chǎn)生的重大影響。香味營銷可能是與口碑一樣古老的營銷方式,自從遠古時代,商人們就知道使用香味吸引路人來到他們的小攤前。
韓國首爾被稱為“咖啡之都”,在這座城市里,僅星巴克門店就多達200多家,本地咖啡店更是不勝枚舉。即使如此,咖啡市場仍在不斷增長,競爭越來越激烈。唐恩都樂(Dunkin’Donuts)在人們心中,更像是面包圈專門店,而不是傳統(tǒng)的咖啡店,當人們尋找喝咖啡的地方時,首先想到的一定不是這家店。唐恩都樂希望改變?nèi)藗冞@一固有的認知。
在首爾,交通擁堵嚴重,致使很多人選擇搭乘公交系統(tǒng)上下班。這些上班族大部分是咖啡的消費人群,他們會在上班途中購買咖啡。如何接觸這群消費者?
用味道吸引他們!
試想,清早坐上公車,車上廣播里傳來唐恩都樂的廣告,此時若飄來咖啡的香味,如何不會為之心動?
奇妙就在車上安裝的香味噴灑器。這個小裝置由唐恩都樂特制,電臺里每每播放唐恩都樂的廣告時,其特定音樂便會觸動裝置自動噴灑出咖啡的香味,讓車上的消費者大吃一驚。當他們下車走出不遠,就會看到唐恩都樂的門店,忍不住進去喝上一杯香氣四溢、新鮮煮出的咖啡。
廣告投放期間,35萬人親身經(jīng)歷了這種香味體驗,消費者到店上升16%,公交車站附近的唐恩都樂的門店銷售同比增加29%。更為重要的是,當這些消費者需要晨起第一杯咖啡時,他們會聯(lián)想到唐恩都樂。
無獨有偶,位于英國倫敦和曼徹斯特的部分公交車站,被濃濃的烤土豆香味包圍著。這是薯條連鎖店McCain Foods為吸引客戶出的新招。他們在這些車站裝置了3D廣告屏,只要人們摁下屏幕旁邊的按鈕,烤土豆香味即刻溢出,刺激著大家的味蕾。
除了美食,另一種適合“香味廣告”的產(chǎn)品是香水。
電視上播放的香水廣告,讓人對它的香味充滿了無限的想象。但事實上,觀眾聞不到任何一點關(guān)于這瓶香水的味道,如何能讓消費者產(chǎn)生香味聯(lián)想?
伊麗莎白雅頓(Elizabeth Arden)推出的Pretty香水,運用體驗營銷解決了這個問題。
在百貨商圈挑選50棟辦公大樓,運用電梯電視媒體上播放30秒的廣告,加裝固定每五分鐘就會噴出Pretty香水的噴香器,讓經(jīng)過的上班族都能夠直接聞到這款新上市的香水,進而產(chǎn)生興趣刺激購買。有趣的是,被吸引的不只是女性消費者,連男性也可能因為聞到這個香味,而購買這款香水送給女朋友或是家人。
長達兩個月的體驗營銷,讓這瓶香水短期內(nèi)賣出1萬瓶,第一個月的銷售額,超出過去其他香水上市的20%~30%。
翻閱國外很多時尚雜志,一股清香會從廣告夾頁撲面而來,這種夾頁是各種名牌香水的“秘密武器”。廣告制造商們利用經(jīng)過特殊印刷處理的香味紙張,使讀者將特定香味與品牌產(chǎn)生聯(lián)想。